近年施行されたステマ規制にどのような行為が該当するかわからない方もいるでしょう。自社の製品やサービスを適切に宣伝するためにも、規制の概要を把握しておくことが大切です。

本記事では、ステマ規制について、また、法律を鑑みた対策などを紹介します。トラブルにより企業の信頼や価値を下げてしまわないよう、ルールをチェックしておきましょう。

2023年10月に施行されたステマ規制の概要

2023年10月1日から、ステマ規制が開始されました。以前より倫理上問題があると問題視されていましたが、今後は不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）によって規定され、罰則も適用されるようになりました。ステマに対する知識や対策方法を理解しておかないと、意図せず規制対象となってしまう可能性があります。罰則を受けないためにも、対象となる行為や社内で行える対策方法を把握しましょう。

景品表示法における広告の表示について定めたもの

ステマとは、ステルスマーケティングの略称であり、事業者が宣伝やPR活動である旨を隠して製品をアピールすることを指します。ステマ規制は、消費者庁が定める不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）の一部改正により新たに追加された規約です。

SNSや雑誌広告などに限らず、インターネット上のバナー広告やテレビCMなどの広告全般が対象となり、規制がかかります。一般消費者が製品を偏った情報で判断せず、自主的かつ合理的に選択できるようにするのが目的です。

ステマ規制が策定された背景

広告であることを隠して宣伝を行う事業者が増え、消費者が製品を自分の意思で選ぶのではなく、誘導され選んでしまう事例が相次いだ結果、ステマ規定が定められました。インターネットやスマートフォンが普及したことで、さまざまな方面から情報が入手できるようになり、企業の宣伝手法も複雑化していき、ステマが横行し始めたといわれています。

例えば、消費者はPRとわかると化粧品の購入をためらってしまう傾向があるため、事業者はPRに当たらないよう製品をすすめるケースが多く発生しています。もともと、このような行為は倫理的に問題視されており、消費者庁による注意喚起は行われていましたが、あまり効果は見られませんでした。そのため、法律による規制が定められたといえます。

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマとは、消費者に特定の製品の宣伝・PR活動であると気付かれない状態で製品を宣伝する行為を指します。このような行為は消費者がより良い製品やサービスを自主的かつ合理的に選択するのを妨げるおそれがあり、問題視されてきました。

これは日本だけの問題ではなく、海外では日本よりも早く規制が行われていました。また、日本で定められた法律は、まだ未完成であり、影響力のある人物が発信する内容がステマとみなされるか線引きが難しいため、今後も改善が進められると考えられるでしょう。

ステマ規制に違反する行為

ここでは、どのような行為がステマ規制に引っかかってしまうのかを紹介します。違反に該当する主な行為は以下の3つです。

・広告である旨を隠す発信
・第三者を装った発信
・広告とわかりづらい表示

事業者は、自分たちが規制に引っかかる行為を意図せず行ってしまっていないか確認するためにも、必ず規制対象となる行為を把握しておきましょう。

広告である旨を隠す発信

広告である旨を隠して特定の製品やサービスを宣伝・PR活動する行為は、ステマ規制に引っかかってしまう可能性があります。例えば、インフルエンサーにSNSの投稿によって自社サービスのアピールを依頼し、PRである旨を隠すよう指示した場合はステマとみなされます。

このように広告であると明記・明言せずに発信することを「利益提供秘匿型」と呼ばれ、インフルエンサー以外に同じような依頼をした場合も規制の対象となるため注意しましょう。認定される基準は、金銭や報酬のやりとりが発生した場合だけではなく、事業者側から第三者に対して投稿の指示をした場合にも適用されます。

第三者を装った発信

第三者を装った発信は、「なりすまし型」に当てはまります。例えば、従業員が個人アカウントを作成して自社製品を投稿するケースなどが挙げられます。このとき、個人アカウントが事業者や関係者であることを明記していれば問題ありません。

しかし、正体を隠しPR活動ではないように見せかけて投稿行為をしている場合はステマに当てはまります。事業者側から投稿内容の指示がなくても、従業員が投稿した口コミに対して一定の対価を渡している場合、規制の対象となるでしょう。

広告とわかりづらい表示

事業者や関係者が発信内容に広告である旨を記載していなければ、それはステマに該当します。曖昧な表記や明言を避けた発信方法も同様です。

規制に引っかからず売り出すためには、多くの消費者が投稿内容を見て宣伝やPR活動だと理解できるようにする必要があります。そのため、発信内容にはPRである旨を盛り込まなければなりません。

また、表示を行う際は、誰が見てもPRだとわかるようにする必要があります。例えば、画面の隅に明記したり、文字が小さかったりする場合は、見逃す人も多くいると考えられるため、ステマとして認定される可能性があります。

ステマ規制に違反しない行為

ここでは、ステマ規制に引っかからない行為がどのようなものかを紹介します。当てはまらない主な行為は以下の通りです。

・第三者による能動的な発信
・広告だとはっきりわかる発信
・事業者自身のSNSアカウントや自社ホームページによる発信

自社の宣伝やPR活動が滞らないよう、規制に引っかからない行為も把握しておくことが大切です。適切に宣伝して利益をあげられるよう確認しておきましょう。

第三者による能動的な発信

事業者側が指示・依頼したわけではなく、第三者側が能動的に評価や口コミを発信することはステマに当たりません。たとえ事業者が関与していたとしても、投稿内容が第三者の自由意思と認められ、指示や強い関連性が認められなければ、認定されにくいといえます。しかし、判断基準はあいまいなため、投稿のあとに第三者と事業者との関係が明らかになると、ステマと疑われる可能性はあります。

広告だとはっきりわかる発信

広告である旨が多くの消費者にわかるよう表記されていれば、ステマには当たりません。例えば、YouTubeの場合は画面上に「プロモーションを含みます」といった文言が表示されるため、宣伝やPR活動であることがはっきりとわかります。

これが画面上ではなく、ハッシュタグでPRであると伝えていたり、文字の色合いによって表記がわかりづらかったりすると、明記されているとはいえず、規制の対象になってしまう可能性があります。広告であると明記するためには、誰が見てもわかるよう表記することが大切です。

事業者自身のSNSアカウントや自社ホームページによる発信

ステマは、第三者にPRである旨を隠して宣言してもらう行為が当てはまるため、事業者自身のSNSアカウントや自社ホームページで発信する分には問題ありません。

また、広告や雑誌、SNSで打ち出す場合も、公式から名乗って宣伝すれば、当てはまらないといえます。自社の製品・サービスを自身で宣伝する行為はステマに当たらないことを覚えておきましょう。

ステマと勘違いされやすいマーケティング手法

ここでは、どのような手法がステマと勘違いされやすいのかを紹介します。疑われやすい行為は以下の通りです。

・インフルエンサーマーケティング
・アフィリエイト
・バズマーケティング

ステマを疑われないためには、勘違いをされやすい手法を事前に把握しておくことが重要です。マーケティング手法を実行する際は問題が発生しないよう、きちんと対策を立てましょう。

インフルエンサーマーケティング

自社の製品やサービスをインフルエンサーに発信してもらい販促する手法です。投稿本文にハッシュタグ「#PR」を記載し、宣伝やPR活動であるとわかるようにすることでステマを避けます。

しかし、ハッシュタグだけでは誰もがわかる明記方法としては、不十分な可能性があります。PRしてもらう際は、動画や画像のテロップに広告案件である旨を記載するのが望ましいでしょう。

アフィリエイト

アフィリエイトは、ホームページやブログを活用して製品を宣伝したり、広告を掲載することで報酬を得たりする手法です。

アフィリエイトでも、広告の明記がなければステマ規制の対象となってしまいます。アフィリエイトプログラムを利用する際は、サイトの画面上やプライバシーポリシー、利用規約内にプロモーションを含む旨を記載する必要があります。

バズマーケティング

バズマーケティングとは、口コミが拡散することによって宣伝効果が生まれる手法です。拡散を誘う戦略的なマーケティング手法で貼りますが、ユーザーの自発的な拡散はステマに当てはまりません。

バズマーケティングを行う際は、事業者から依頼を行うのではなく、自然に拡散されるような投稿をする必要があります。

ステマ規制の対象

景品表示法に基づくステマ規制の対象になる媒体は以下の通りです。

・テレビ・ラジオCM
・新聞
・雑誌
・チラシ・パンフレット
・バナー広告
・アフィリエイト広告
・ポータルサイトの口コミ
・SNSの投稿
・セールストーク

また、規制の対象となるのは広告主の事業者であり、インフルエンサーや宣伝を依頼した第三者は原則関係ありません。事業者がステマに当たる行為をすると、景品表示法に違反したとして刑罰の対象となります。

ステマ規制で生じるリスク

ここでは、ステマ規制による2つのリスクを紹介します。疑われたり認められたりすると、罰則が科せられたり、社名の公表により炎上したりするリスクがあります。

違反による罰則

事業者のPR活動でステマ規制に引っかかる行為が見られた場合、消費者庁による指導が入ります。基本、社名の公表や再発防止の指導だけで済みますが、行為の内容が悪質であると判断されれば刑事罰が科せられる可能性があるでしょう。

刑事罰に値する悪質な行為をした場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金に処すると定められています。

炎上

ステマ規制に引っかかると社名が公表されるため、公式SNSアカウントや関連アカウントが炎上する可能性があります。社名公表が行われなくとも、関係者の暴露やユーザーの発見により露見すれば、炎上につながる場合もあるでしょう。悪質な行為と判断されれば炎上リスクだけではなく、刑罰が科されるため、通常業務にも支障をきたしてしまいます。

ステマ規制に違反しないための必要な措置

ここでは、事業者のPR活動がステマ規制に違反しないために必要な措置を4つ紹介します。規制に違反していなくても、疑われる行為があれば企業の信頼性が失われてしまうため、これまでの宣伝も含め、疑われる行為がないかチェックしましょう。

広告である旨を明記する

ステマと疑われないためにも、広告である旨を必ず明記しましょう。少しでも表記をあいまいにしていると疑われてしまいます。

情報を発信するときは、はっきりPRだとわかる内容やデザインにする必要があります。ハッシュタグや本文でも、PRである旨を明記するなど、誰が見てもPRだとわかるようあらゆる面で強調しましょう。

発信におけるルールを定める

意図せずステマと疑われる発信をしないためにも、自社内でルールを定めておくことが大切です。関係者に該当する従業員が行った何気ないSNS発信が、ステマとみなされる可能性があります。内部関係者が情報を発信する際は、回避のために一定のルールを定めておきましょう。

例えば、個人アカウントで自社製品やサービスについて言及しない、匿名アカウントを使わないなどの対策が挙げられます。従業員の教育レベルによっては、ネットリテラシーの向上を目的とした研修の実施も求められます。

依頼した投稿内容を事前にチェックする

第三者やインフルエンサーに依頼した際は、投稿内容を事前にチェックし、疑われる要素がないか確認しましょう。事業者側が宣伝・PR活動である旨を明示してほしいと依頼しても、依頼された側が広告である旨を明記しない、発言しないケースもあり得ます。

規制は2023年10月からと開始からまだ時間が経っていないため、規制の存在を知らない人も一定数いるでしょう。規制で処罰されるのは事業者であるため、発信前に事業者側もチェックに入ることが大切です。

過去の投稿を一通りチェックする

ステマ規制の対象は規制適用後の投稿だけでなく、過去の投稿も対象に含まれるため、ステマと疑われる内容がないか一通りチェックしましょう。少しでも疑わしいもので不要な場合は、削除してしまうのがおすすめです。

過去にインフルエンサーに依頼して、ステマに近い行為におよんでいた場合は、該当する人と連絡を取って修正・削除を依頼する必要があります。

製品やサービスの宣伝はステマ規制を理解して行おう

ステマ規制は、消費者が誘導されることなく自分の意思で製品やサービスを選ぶために必要なルールとして定められました。規制に該当すると、事業者は炎上や罰則などのリスクを伴うため、ルールをしっかり把握して、疑われない宣伝を意識することが大切です。

株式会社千修では、デジタルPRやメディアをはじめとしたさまざまな施策をサポートしています。ステマ規制に当たらない適切な宣伝・PR活動を行いたいと考えている方は、お気軽にご相談ください。