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既存ユーザーの囲い込み並びに新規ユーザー獲得へ タッチポイントを強化しキャンペーン効果を高める

営業本部:竹内 仁孝
SDD:藤木 愛里

販促製造

課題
競合他社の商品と比較して、プレミアムカテゴリー全体の認知が足りていない状況を強化したい、さらに高品質ティッシュを求める既存ユーザーの囲い込みや新規ユーザーの獲得、キャンペーン効果も高めたいという要望がありました。
解決方法
「プレミアムカテゴリー」のマイレージ型マストバイキャンペーンを展開しました。タッチポイント強化とハードルの低いキャンペーンの並走設計で、参加率向上や商品認知獲得を目指しました。
具体的な施策
購入したその場で抽選結果が分かる『インスタントウィン』や『Wチャンスキャンペーン』を実施しました。X(旧Twitter)アカウントの毎月の投稿やインフルエンサーによるPRコンテンツ投稿も行いました。

課題

プレミアムカテゴリー部門の活性化を図る 既存ユーザーの囲い込み並びに新規ユーザー獲得へ

競合他社の商品と比較して、プレミアム商品をはじめとするプレミアムカテゴリー全体の認知の向上と高齢者層や富裕層といった既存ユーザーの囲い込みはもちろん、肌が敏感な方や鼻炎に悩みをお持ちの方等の、新規ユーザー獲得が課題として挙げられました。

また、店頭露出が中心の従来型キャンペーンについて、よりタッチポイントを強化することで、キャンペーンの参加率や商品認知に結び付けていきたいという要望もありました。

解決方法

「プレミアムカテゴリー」を訴求した マイレージ型マストバイキャンペーン

キャンペーンで「プレミアムカテゴリー」としての訴求軸を展開することにより、関連する商品へのエンゲージメント・活性化に結び付けました。また、継続的に商品を購入し使用していただくために、「マイレージ型のキャンペーン」を行い、高品質な製品を使い続けて頂けるような仕組みを作りました。

店頭露出中心のキャンペーンについては、店頭以外のタッチポイントの強化とハードルの低いキャンペーンを並走設計させることで、参加率向上や商品認知獲得を目指しました。

具体的な施策1

参加ハードルの低いキャンペーン設計、 Wチャンスによる参加率向上。

お客様の購買感覚が長い商品(トイレットロールやティッシュなど)の購入タイミングに合わせて、『LINEを使ったキャンペーン』を設計しました。商品を購入するとその場で抽選をして当選が分かる『インスタントウィン』でキャンペーンの参加ハードルを低くし、さらに、抽選にはずれた場合でも貯まったポイントで必ず貰える、インセンティブ(継続参加の動機付け)か、ブランドメッセージに関連した景品(エンゲージメント+モチベートの向上)のどちらかを選べる『Wチャンスキャンペーン』を実施しました。

具体的な施策2

認知と再想起の向上を狙い、XやLINEなど 店頭以外でのタッチポイント強化

キャンペーンテーマ「ふれるたび、『もっと』あなたにいいこと。」に合わせた関連コンテンツを、X(旧Twitter)アカウントで毎月投稿しました。投稿内容を月ごとのMDに合わせることで消費同期+認知を狙いました。

さらに、認知・拡散ブーストとして、インフルエンサー起用によるPRコンテンツの投稿を展開しました。キャンペーン開始の翌月から毎月1回リマインド配信を携帯LINE上から通知して、購買間隔が長いながらもその間に、再想起のきっかけをつくり、キャンペーン参加者の離脱を回避するよう工夫しました。その効果もあり、キャンペーンサイトから応募への誘導率は向上していきました。

SDD担当者からのコメント

キャンペーン自体は半年と長い期間の実施だったので、応募状況を常に気にかけながら進行しました。
はじめてのお取引となるお客様だったため、密に連絡を取りながら売り場を含むステークホルダーとの関係性を把握したうえでキャンペーン設計のみではなく、+αで店頭ツール、SNS広告、インフルエンサーPRなど、より応募者数を増やすための提案をしました。
SDD:藤木 愛里